strategie di packaging

Sebbene il termine packaging dovrebbe riferirsi solo all’imballaggio di un prodotto e riguardare solo questioni di sicurezza (imballare prodotti alimentari è cosa diversa da imballare prodotti non alimentari) questa parola è usata dai pubblicitari per indicare il modo in cui il prodotto è confezionato, banalmente la scatola o altro contenitore che racchiude il prodotto (dal cartone del latte al vasetto di yogurt, alla scatola che contiene l’i-pod) e coinvolge non solo questioni di economicità produttiva (fare un cartone alto e lungo piuttosto che uno basso e largo) ma anche di estetica. E a volte il “pack” può riguardare il modo di “comunicare” il prodotto, giocando con l’ironia e lo scarto linguistico.
Un esempio recente è collegare il cibo non a una esperienza di piacere (“fate l’amore con il sapore”) ma a una esperienza di salute. Una azienda alimentare francese deve il successo dei suoi yogurt al fatto che ha instillato nel consumatore l’idea che mangiare uno yogurt non faccia parte di un processo alimentare, ma sia un modo per stare bene fisicamente. Anche le modalità di assunzione ricordano le medicine (“prendilo per 15 giorni”, “un XXX al giorno e rafforzi le tue difese immunitarie”).
Il messaggio che “è poi è anche buonissimo” è secondario e viene veicolato successivamente, generalmente in coda allo spot.

E così abbiamo yogurt contro il colesterolo, per le difese immunitarie (bevanda di così grande successo da essere subito copiata da altri competitor), quello per “la tua naturale regolarità” (stitichezza), e l’ultimo nato, lo yogurt con tanto calcio per chi soffre di osteoporosi, con la Sandrelli testimonial, segno di un volersi indirizzare al target anziano, mentre con la Marcuzzi si punta alla donna dinamica e sportiva (che però ha la pancia gonfia e non va regolarmente in bagno…).

Il punto naturalmente non è se questi prodotti siano buoni, perchè evidentemente lo sono, o se effettivamente contengano quelle sostanze che promettono, perchè evidentemente lo fanno.
La questione interessane riguarda la modalità di comunicazione. Il rapporto del cliente con il prodotto da consumare/assumere diventa di tipo “medico”. Non si fa più l’amore con il sapore, ma per dovere.
L’invito al consumo non è quello al piccolo break giornaliero (mi mangio una XXX e riparto alla grande) o alla ricarica (l’energia del caffè e la carica del cioccolato) tipica delle merendine.
Qui siamo di fronte a un consumo abitudinario (prendilo tutti i giorni al mattino) e costante per ottenere dei risultati (prendilo per 15 giorni e poi trovi la tua regolarità). Un tipico linguaggio medico/sportivo. Il cibo si stacca dal puro momento emozionale/gustativo per collegarsi ad una assunzione di responsabilità di salute del proprio corpo. Non mangiarlo perché è buono, mangialo perché fa bene.

Ma veniamo a noi. Ci sono aziende che hanno pensato di ironizzare su questa moda del “cibo come medicina” e, nel vendere semplici tavolette di cioccolata hanno studiato un packaging che ricorda proprio le confezioni di pillole. Nessun uso dei tipici colori (nero o rosso su tutti) per attrarre il consumatore verso il prodotto, ma anonime scatole “tipo medicine” che possono confondere l’acquirente, facendolo però interessare maggiormente al prodotto in sé.
Il rischio in questi casi è che alla fine il “pack” sia più interessante del prodotto all’interno. Ecco i due esempi, uno dei quali gioca anche con una classica allusione sessuale.
Nella confezione di Bochox c’è scritto “IMPORTANT: this packet is protected by a tamper-evident paper wrap. If seal has be broken suspect everyone. Bochox can be habit forming.



Annunci

Informazioni su Souffle

Amante del cinema, delle serie tv e della cucina adora la comunicazione e la scrittura (degli altri). Nel tempo libero fa un lavoro completamente diverso.
Questa voce è stata pubblicata in Senza categoria e contrassegnata con , . Contrassegna il permalink.

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...